Las claves de la estrategia, según Porter

Por: César Alonso Peña

Michael Porter, profesor de la Harvard Business School impartió hace unos días una charla en IESE. Aquí están los cinco requisitos de la estrategia que enunció:

Foto: Profesor Michael Porter

1. Una propuesta de valor única. Competir por ser el mejor es inútil. Hay que ser único “La empresa Enterprise Rent a Car. Nadie ha oído hablar de ella porque no cotiza en bolsa, pero es la más rentable de su sector en Estados Unidos, más que Hertz y Avis”, aclaró. “Lo es porque se centró en esos clientes que no viajan y que necesitan un coche de forma puntual, clientes de los que se olvidan sus competidores. Pusieron oficinas pequeñas en el centro de las ciudades, en urbanizaciones y con horarios fáciles para ese tipo de público. Y triunfaron.

2. Tener una cadena de valor distinta. “Son esas diferencias las que nos permiten hacer algo bueno”.

3. Las renuncias, qué tira y afloja están dispuestos a aceptar los directivos de una empresa para tener una buena estrategia. “Algunas veces hay que pagar mejor a los empleados para ofrecer algo distinto”, comentó Porter.

4. Elegir bien las ideas a copiar. “Al principio, Zara producía todo en Europa. Pero se dio cuenta de que no es tan sencillo y desde entonces subcontrata los artículos estándar”, comentó.

5. La continuidad. “Se puede ser brillante, pero si se está cambiando cada año, no sirve para nada. Las propuestas deben durar al menos cinco años. Dell lleva un montón de tiempo ofreciendo ordenadores a esos compradores que no quieren intermediarios de por medio y que prefieren diseñarlos a medida, según sus necesidades. Eso fue hace 25 años, y lo siguen haciendo”.

Otras “perlas” de Porter, fueron:

“Los directivos piensan que si tienen lo mejor, el éxito está asegurado. Pero… ¿es que alguien sabe cuál es el mejor coche? La respuesta variará dependiendo de quién responda, una mujer joven, una familia con muchos hijos… Competir por ser el mejor es inútil. Hay que ser único”, apuntó.

¿Entonces qué es lo más importante en una empresa? Porter, aclaró que siete de cada diez directivos responderían que es dar valor al accionista. Y dio su opinión tajante al respecto: “Es absurdo vivir pendiente de la cotización bursátil, porque nunca refleja la realidad”.