A lo largo de las diversas naciones del mundo las empresas enfrentan la constante necesidad de publicitar sus productos de una manera, económica, eficaz, e innovadora. Ante esta situación se presenta un rejuvenecido medio de la publicidad exterior, convirtiéndose actualmente en un elemento vital dentro del plan de medios.En Estados Unidos anunciantes de la talla de AT&T, American Express, IBM, McDonald's y Procter & Gamble, entre otras destinan millones de su presupuesto a las diversas manifestaciones de la publicidad exterior, es interesante señalar que son empresas con recursos suficientes para poder escoger otros medios publicitarios. La razón para ellos se centra en que la publicidad exterior brinda un costo por millar insuperable y miles de posibilidades para llevar su mensaje de una forma creativa a sus consumidores, representando una relación costo - beneficio sumamente positiva.
La efectividad de una campaña de publicidad exterior depende en gran forma de la creatividad de mensaje que se expone, que el mismo sea congruente con los objetivos de comunicación de la empresa y ante todo que sea impactante, se debe recordar que hoy en día una gran cantidad de personas están menos tiempo en sus casa, tienen muchas actividades y viven muy de prisa, por lo que el mensaje debe ser sumamente corto, sencillo y si el producto lo permite con un toque de humor, de poderse leer con una mirada y calar en lo más profundo del consumidor.
Una de las características más importantes de la publicidad exterior es la que se refiere a su cobertura, en la actualidad una empresa estadounidense puede llegar a su segmento de mercado en toda la unión de una forma sencilla, rápida y sin interrupciones. Va contar con un excelente costo por millar y una gran cantidad de información para elegir los estados en los que requiere invertir más recursos, o bien simplemente para llenar los hoyos dejados por los otros medios en los que está pautando. Las horas continuas de exposición además de la posibilidad de rodear al consumidor antes, durante y después de su compra son características propias de este medio y de ningún otro.
No es vano que la publicidad exterior en Estados Unidos sea un mercado en continuo crecimiento desde 1993 cuando las empresas anunciantes invirtieron cerca de $2.87 billones y casi duplicando esta cifra en el 2003 y reportando un excelente crecimiento de cerca de un 5% en el primer cuatrimestre del 2004 comparado con el mismo periodo del año anterior. William F. Arens cita en su libro "Publicidad", que en 1996 los anunciantes norteamericanos invirtieron un total de 1.960 millones de dólares en la publicidad exterior estandarizada, lo que representa un impresionante aumento del 15% con respecto a las estadísticas de 1994 y prevé que este crecimiento continúe a medida que los anunciantes busquen alternativas ante las decrecientes audiencias y la saturación publicitaria de otros medios masivos.
Hoy en día existen varias innovaciones en el uso de la publicidad exterior, desde los sistemas para reportar la audiencia colocados en los vehículos y monitoreados por satélites, la implementación de sistemas de posicionamiento global a las vallas publicitarias, el control de la iluminación de las mismas a través de un satélite, hasta el uso de diseños tridimensionales, códigos de barras o el uso más innovador de los últimos años donde se utilizan vallas publicitarias para publicar el rostro de asesinos en fuga y obtener información.
En nuestro país es notable como cada vez más se puede evidenciar el crecimiento y diversificación del medio de la publicidad exterior, donde vemos más vallas publicitarias con excelentes diseños, rótulos luminosos impresionantes, buses totalmente rotulados y gran variedad de opciones más, así como el desarrollo de más y mejores estudios de mercado no solo enfocados en el sitio de exposición sino más focalizados en el consumidor son señas indiscutibles de que es un medio que funciona y que cada día es más gustado.
El autor, Gustavo Aguilar Ayub, graduado de la Universidad de Costa Rica con Maestría en Administración y Dirección de Empresas con énfasis en Mercadeo. Se desempeña como Gerente de Mercadeo de Kavial Publicidad Exterior.
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