Temas Empresariales

Tiempo para la estrategia

Management - Desarrollo Organizacional - Creatividad

Han sido malos años para la estrategia... Las compañías han "comprado" un extraordinario número de ideas simplistas acerca de la competencia. Como resultado, muchas han abandonado la estrategia casi por completo. Obviamente sus ejecutivos no lo dirán, sino que oiremos más bien "Tenemos una estrategia". Pero habitualmente, la "estrategia" a la que se refieren, es producir productos de alta calidad al más bajo costo, o consolidar su industria. Simplemente, están intentando mejorar a partir de mejores prácticas... Y eso no es una estrategia.

La estrategia ha sufrido por muchas razones: Muchos argumentaron que la estrategia no era lo importante (usted sólo tenía que hacer un producto que superara en calidad al de su rival, a un menor costo y luego mejorar ese producto constantemente). Otra razón, era el concepto de que en un mundo cambiante, usted no debía tener una estrategia. Un martillar incesante de que los negocios eran el cambio, la velocidad, el dinamismo, que debíamos re-inventarnos y que usted no podía darse el lujo de hacer una pausa. Si usted tenía una estrategia, era rígido e inflexible. Un anticuado, un dinosaurio de esta época y que como tal se extinguiría.

Es verdad, los negocios se mueven rápido... pero mejor hágase tiempo para la estrategia!

Este punto de vista, refleja una perspectiva muy pobre de la competencia. Pero, debemos admitirlo, ha sabido atrincherarse en muchos espíritus. La ironía, claro está, es que cuando miramos esas compañías en las que todos estamos de acuerdo que "tienen éxito", también estamos de acuerdo en que todas ellas tienen estrategias muy claras. Todos acordamos con que el cambio es ahora más rápido, de lo que era hace 20 o 30 años. ¿Esto significa que usted no debe tener una dirección? No, pero sin embargo, muchas compañías están desconcertadas acerca del significado de estrategia y de cómo pensar en ella.

Por supuesto que la estrategia es difícil: porque se trata de hacer elecciones difíciles

Existe una distinción fundamental entre estrategia y eficiencia operacional. Tener una estrategia es hacer elecciones, es elegir ser diferente de manera deliberada. La eficiencia operacional, en cambio, se trata de cosas sobre las que usted no debería elegir: cosas que son buenas para todos y sobre las que cada negocio debería construirse.

Ultimamente, los líderes han tendido a la eficiencia operacional. De nuevo alimentados, gracias a la literatura comercial, de ideas que surgieron en los años 80 y 90 como la "calidad total", el "justo-a-tiempo" y la "re-ingeniería". Todos se enfocaron en conseguir una compañía más eficiente. Incluso países como Japón hicieron de esta eficiencia un "arte", siendo increíblemente competitivos.

Sin embargo, le obsesión con la eficiencia operacional se volvió un gran problema, porque sólo la estrategia puede crear una ventaja sustentable. Y la estrategia, debe comenzar con una proposición de valor diferente. Una estrategia delinea un territorio en el cual una compañía busca ser única. La estrategia es hacer elecciones: Usted no puede ser todo para todos.

La esencia de la estrategia es que usted debe poner límites a lo que está intentando lograr. Una compañía sin una estrategia puede intentar cualquier cosa. Si usted intenta hacer esencialmente la misma cosa que sus rivales, entonces es improbable que tenga mucho éxito. Es extremadamente arrogante para una compañía, creer que puede entregar la misma clase de productos que sus rivales y hacerlo mejor por mucho tiempo más. Esto es especialmente verdadero hoy, donde el flujo de información y capital es increíblemente rápido. Es sumamente peligroso apostar a la incompetencia de sus competidores (y eso es lo que usted hace cuando compite en el campo de la eficiencia operacional).

Lo que es peor, un enfoque en la eficiencia operacional sólo tiende a crear una forma mutuamente destructiva de competencia. Si todos estamos intentando llegar al mismo lugar, entonces esto causará, casi inevitablemente, que los clientes elijan por el precio.

Existen quienes sostienen que, en este nuevo milenio, con todo este cambio y la nueva información, esta forma destructiva es simplemente la manera en que tiene que ser la competencia. Sin embargo, creo firmemente que no es el caso. Hay muchas oportunidades para que se den diferencias estratégicas en casi toda industria. De hecho, cuanto mayor dinamismo hay en una economía, mayores son las oportunidades. Y una clase mucho más positiva de competencia podría surgir, si los gerentes pensaran acerca de la estrategia en la manera correcta.

Fuente: Club de la Efectividad